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冯旦:凯迪拉克的第二场战争 汽车产经
发布日期:2019-11-07 07:42   来源:未知   阅读:

  在凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”的广告刷屏之后,10月20日晚上的中心,又诞生了一个新段子:“没有价格,不算上市”。

  原本众人期待的凯迪拉克CT5的价格并没有成为这个晚上的焦点,这样不够“套路”的发布会或许让很多人不解,但对于凯迪拉克而言,其实已经到了看淡价格,蓄势品牌的时候。

  凯迪拉克市场营销部部长冯旦说:“凯迪拉克品牌正在进入另外一个深耕阶段,这个新美式豪华品牌要针对中国消费者脚踏实地的去做一些事情,当销量到了100万辆便进入了品牌价值提升的阶段。”

  凯迪拉克的第一场战争是为了销量,16年100万辆,成为第四个年销量突破20万辆的豪华品牌,这个成绩值得肯定。但为了这场胜利,凯迪拉克也付出了不小的代价,终端市场不断下探的价格,甚至传出15万买ATS-L的流言。

  如何在品牌价值与销量之间取得平衡,这对于凯迪拉克而言是一个老生常谈但又并不容易的事情,但从XT6开始,再到10月20日凯迪拉克品牌之夜上发布的CT5和CT4,我们似乎看到了凯迪拉克努力的方向。

  冯旦说:“我们在不断探索凯迪拉克如何适应中国市场的需求,无论是产品、科技还是理念,这个美国品牌甚至都更偏向于中国市场。过去我们强调新美式豪华,这个概念可能不容易被理解和认知,而从现在开始,已经发生了变化。”

  10月20日凯迪拉克品牌之夜上,CT5和CT4一同亮相,前者将于今年上市,并且起售价格不超过30万元,而后者将在明年加入凯迪拉克产品阵营。在ATS-L和XTS逐渐退市之后,“CT系”将支撑起凯迪拉克全新的轿车产品阵营,冯旦说:“希望CT5可以成为爆款,可以实现7%的平均市占率,达到行业中游水平。”

  CT5采用了凯迪拉克最新的设计语言,相比过去“钻石切割”风格更为柔和,符合大众市场的审美,同时还像奔驰宝马一样提供了运动版和风尚版两种不同造型风格的选择,扩大了受众范围。

  同时,CT5还搭载了凯迪拉克云电子架构,为SuperCruise自动驾驶辅助功能、5G移动互联提供支持,并且可以实现整车FOTA云更新。而安吉星、Carplay和CarLife手机互联、App远程控制同样没有缺席。

  相比竞争车型奔驰C级宝马3系奥迪A4L凯迪拉克CT5车身尺寸方面也具备一定优势。类似XT6的错位竞争,CT5以接近的价格区间提供更大的车身和更丰富的配置,或许可以收获奇效。

  明年,瞄准豪华车入门市场的凯迪拉克CT4也将到来,在最为走量的两个轿车细分市场中,凯迪拉克将不再缺席,销量的防御战也将轻松许多。

  或许相比豪华车市场整体的快速增长,凯迪拉克的成绩单难言满意,上半年国五国六切换不仅让凯迪拉克成为了段子手的素材库,还让其轿车产品阵营受到了不小的冲击。

  冯旦也坦陈:“三季度是问题最大的,两款主力车型(ATS-L和XTS)没有了,同时产品也处在生命周期的末端,价格确实比较低。”但在冯旦看来,最困难的时间已经过去了,的确在缺少了两款主力车型支撑的情况下,凯迪拉克1-9月的销量仍然保持微增,同时9月也实现了环比11.9%的增长。

  而对于15万元的ATS-L,冯旦给予了否认,但他也说:“这个事情也帮助我们思考如何让价格回归价值本身,我们对于价值的维护也做了很多工作,一方面是产品本身的竞争力,另一方面是售前与售后服务的提升。”

  在轿车市场仅靠CT6支撑时,阵营为销量的稳定起到了重要作用。XT4在9月销量3722辆,同比增长61.4%,XT5前9个月销量达到38954辆,SUV整体销量前9个月同比增长42%,占凯迪拉克整体市场份额已经超过50%。

  更重要的是,7月上市的XT6在终端价格保持稳定的前提下,3个月销量达到7536辆,并且保持了稳步增长的态势。

  在冯旦看来,即便整体车市增长停滞,豪华车市场未来依然还有增长的潜力,而今年凯迪拉克销量超过20万辆是没有问题的。不过凯迪拉克的目标不止于此,要实现上汽通用2020战略中,凯迪拉克豪华车市场10%的市占率目标,依然需要更多的销量,冯旦说:“在中国市场只有达到40万辆的规模,才算是一线,主流豪华品牌必须有量的支撑。”

  在凯迪拉克品牌之夜上,大家期待的CT5的价格并未公布,冯旦解释到:“我们希望到广州车展前宣布价格,保持一个比较好的上市节奏,给大家一个意外之喜。”

  或许对于凯迪拉克而言,解决价格问题还需要一点点时间。CT6在终端市场的成交价格已经低至30万元,定价42.97万元的主销的豪华型,实际成交价仅32.97万元,过于下探的价格体系压缩了未来CT5和CT4的价格空间。

  按照CT5之前公布的预售价格28-34万元,略低于奔驰C级宝马3系,与奥迪A4L基本持平。但一方面这个价格与CT6过于接近,多花一点钱却可以得到空间更大的越级车型,恐怕对CT5是个不小的压力;另一方面,133期彩霸王综合资料。“ABB”的主力车型在市场上都有不同程度的优惠,实际成交价甚至低于CT5,这对于品牌力略逊一筹的凯迪拉克而言也并非好消息。

  因此,CT5的销售策略既要避开CT6的压力,同时也要在同级别中找到竞争力,最后还要给未来的CT4留下空间。

  最近凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”的广告刷了屏,不仅把“ABB”放到一起“鄙视”了一番,甚至连自己以前的产品都被拉下了水。

  不过冯旦表示这个广告并没有针对谁,更多地还是为了给经销商树立信心,同时也尝试教育市场。他说“汽车进入中国市场也就几十年的时间,我们的汽车消费还存在断档,所以我们要把好的东西讲出来,因为对于豪华车而言后驱自然有它存在的道理,至于最后教育市场效果如何,我们可以期待一下。”

  但对于凯迪拉克而言,至少在未来可以理直气壮地讲出这句话:“没有后驱,不算豪华”。

  冯旦在采访中为我们解构了凯迪拉克品牌重塑的逻辑:产品是基础、品牌更深入、体验更丰富。

  作为百年品牌,凯迪拉克首先不缺少文化与故事的积淀,在中国市场也早早因为加长礼宾车而被认知,一直以来凯迪拉克都是典型“美式豪华”的代表者。

  但这个新时代,传统的“美式豪华”可能显得有些老套、沉闷,因此凯迪拉克也需要把所谓“新美式豪华”的内涵传递给消费者。随着CT5、CT4的到来,凯迪拉克全新的以“CT系”和“XT系”组成的轿车、SUV产品架构已经形成,更加易于辨识的命名方式和全新一代设计风格的产品,让凯迪拉克的品牌故事有了根基。

  而在品牌形象上,凯迪拉克邀请了包括胡歌、古天乐、林俊杰、刘雯、韩红、狮子LION等明星站台。冯旦说:“因为CT、XT系列都是全新的名字,因此我们最大的出发点是打造知名度,同时今年就是明星代言年,我们为全系列车型选择了与品牌相契合的正能量明星代言。

  最后在服务和体验上,凯迪拉克先后冠名“凯迪拉克上海音乐厅”和“凯迪拉克中心”,同时在上海开业了凯迪拉克品牌体验中心,服务渠道已扩展到300家,并开启了7S模块化服务体系,凯迪拉克希望通过更多的活动与车主关怀,让品牌形象丰富化、多元化。

  在冯旦看来,价格与品牌的平衡是阶段性的,不同阶段有不同的目标侧重。2017年,凯迪拉克在美国实现了品牌价值的回归,但在中国,过去几年价格是一个开拓市场的有力武器,在完成开拓之后,再需要产品、服务以及品牌的长远发展,他说:“这需要一个契机,而现在的契机就是我们的产品完成迭代,老的车型清库完成。”

  树立品牌、控制优惠,这个过程或许会经历一些“阵痛”,但对于凯迪拉克而言,已经到了必须要下定决心的时候,当然凯迪拉克似乎也已经做好了准备。

  17年前,时任公司董事长的约翰?史密斯(John F. Smith Jr.)为凯迪拉克带来变革,用“钻石切割”设计引领了全新一代产品风格,摆脱了沉重的历史束缚,新产品上市第二年,凯迪拉克便在美国市场取得了九年来的销量新高。

  15年前,凯迪拉克北京太庙举办了盛大的品牌首发仪式,凯迪拉克的生产线首次走出美国来到中国,随着产品的加速投放,凯迪拉克迅速成为了仅次于“ABB”的豪华品牌第四极。

  每一次勇敢的变革,都给凯迪拉克带来了突破。而凯迪拉克的下一场伟大,会从现在开始吗?或许很快可以看到答案。

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